Spa KPI's
Für die alten Ägypter waren sie Wissenschaft, bei den Griechen galten sie als Kunstform und den Römern der Antike dienten sie zur logischen und effizienten Organisation ihres Imperiums: Zahlen. In der kreativen und gefühlsbezogenen Wellnessbranche wird Zahlenmaterial oft noch stiefmütterlich behandelt. Und das obwohl sie für die Konsolidierung und Weiterentwicklung des „well biz“ von so entscheidender Bedeutung sind.
Die regelmäßige Kontrolle von Zahlenmaterial ist eine Grundvoraussetzung um geschäftlichen Erfolg messen zu können. Die Wellness Branche hat sich rasend schnell entwickelt, und immer noch sprechen alle davon welche enormen Umsatzpotentiale in ihr schlummern. Von Milliarden bis Billiarden weltweit ist dabei die Rede, doch wer verläßliches und seriöses Zahlenmaterial für Betriebsvergleiche haben möchte, sucht oft vergeblich. Die gängigen Spa Software Lösungen bieten in ihren Controlling Tools mehr als ausreichende Möglichkeiten sein Geschäft zahlentechnisch zu analysieren. Zahlen allein reichen jedoch nicht, denn sie ermöglichen nur eine quantitative Aussage. Außerdem sind sie interpretationsbedürftig. Kennzahlen (key performance indicator /KPI) sind die Zusammenfassung beziehungsweise die Verhältnisse verschiedener Einzelzahlen. Regelmäßig erhoben ermöglichen sie es, Trends frühzeitig zu erkennen und gegensteuern zu können. Das englische Wort Controlling kommt von to control und das ist mit „steuern“ weit besser übersetzt als mit „kontrollieren“. Damit Vergleiche zwischen mehreren Betrieben funktionieren, müssen die gesammelten Zahlen möglichst unter den gleichen Voraussetzungen erhoben worden sein. Und noch etwas ist im Umgang mit Kennzahlen wichtig: die Zahlen müssen gesammelt, gelesen und interpretiert werden. Drei Fehlerquellen tun sich hier auf. Eine vierte entsteht bei der Frage: wie reagiere ich auf Kennzahlen?“ An welchen Schrauben kann oder muß gedreht werden, damit die Spa Maschinerie richtig läuft und nicht überdreht?
In der Hotellerie ist die Capture rate (CR)eine der wichtigsten Kennzahlen. Sie gibt den Anteil der Hotelgäste an, die das Spa für Behandlungen nutzen und ist insofern ein guter Indikator für den Erfolg des Marketing, insbesondere des inhouse Marketing. Je nach Hoteltyp kann die CR zwischen 5% und über 30% liegen.
Für eine grobe Umsatzprognose ist der durchschnittliche Umsatz pro Gast eine sinnvolle Kennziffer. Dabei werden Behandlungs-, Produkt- und Gastronomieumsatz zusammengefaßt und gemittelt. Aber Vorsicht: für Betriebsvergleiche ist diese Kennziffer nur eingeschränkt nutzbar. Hier muß genau darauf geachtet werden wer mit wem verglichen wird.
Eine beliebte, wenn auch nicht ganz einfache Kennzahl ist die Mitarbeiterauslastung. Sie ist nicht nur Indikator für ein gut oder schlecht gehendes Geschäft, sondern vor allem wichtiges Personalplanungswerkzeug. Auch hier ist Vorsicht angezeigt: Hohe Mitarbeiterauslastungen zeugen nicht nur von guter Planung, sondern sind oft auch Indikator für hohe Arbeitsbelastung. Können Ihre Mitarbeiter bei konstant hoher Belastung noch qualitativ gute Arbeit leisten? Vor allem bei Finanzplanungen vor Eröffnung eines Spa wird oft ein Denkfehler begangen: 100% Auslastung ist nicht zu erreichen! Es müssen Rüstzeiten und auch Zeiten für Beratung und Verkauf mit eingerechnet werden. Ist keine Rezeption vorhanden, muß Zeit für administrative Arbeiten vorhanden sein. Eine Auslastung die über längere Zeit höher als 80 bis 85% liegt, sollte Überlegungen zur Personalkapazität in Gang setzen.
Rein auf den Produktverkauf bezogen ist die Kennzahl Durchschnittlicher Produktverkauf pro Gast. Während im klassischen Kosmetikinstitut dieser Umsatzfaktor noch einigermaßen klar ist, kann vor allem in Hotelspas beobachtet werden wieviel Potential brach liegengelassen wird. Regelmäßige Schulungen in Beratung & Verkauf führen zu deutlichen Steigerungen dieser Kennzahl. Das Verhältnis Produktverkauf – Gesamtumsatz ist eine der generell wichtigen Kennzahlen. Vor allem für Betriebsvergleiche ist sie sehr gut geeignet.
Zahlen die einmal kein € Zeichen tragen, ergeben sich aus Zufriedenheitsmessungen. Per Feedback-Bogen wird die Zufriedenheit standardisiert erfaßt und regelmäßig ausgewertet. Dies ist eine gute Möglichkeit, Gefühle und Wahrnehmungen der Gäste in Zahlen auszudrücken. Wem das zu aufwendig oder kompliziert ist, kann sich auch die Anzahl Behandlungen pro Gast anschauen. Auch sie ist ein Indikator für Qualität. Mehrere Behandlungen pro Gast zeugen davon daß ein Gast sich wohlfühlt und die Qualität der Behandlungen schätzt. Wer interessante Behandlungspakete schnürt, kann diese Kennzahl einfach steuern.
Eine Zahl die nur für Hotel Spas gilt ist das Verhältnis externe - interne Gäste. Sie ist wichtig um der ursprünglichen Aufgabe eines Hotel Spa gerecht bleiben zu können und Entspannung für Hotelgäste anzubieten. Erhöht sich der Anteil der externen Gäste, ist möglicherweise Vorsicht geboten.
In Freizeitbädern wird die durchschnittliche Aufenthaltsdauer zum wichtigen Indikator. Je länger Gäste in Bad oder Sauna bleiben, desto höher das Umsatzpotential. Gemessen wird die Dauer des Aufenthaltes durch das Zutrittssystem.
Der durchschnittlicher Umsatz pro Behandlung ist DIE Kennzahl überhaupt. Wer sein Budget erstellen will, kommt an einer Schätzung beziehungsweise an einer Kontrolle dieser Zahl nicht vorbei. Wichtig dabei ist allerdings immer wieder auch „in die Tiefe“ zu schauen. Wie kommt der durchschnittliche Umsatz zustande? Ist möglicherweise ein großer Anteil niedrigpreisiger Behandlungen ausschlaggebend? Wie hoch ist die Storno- und Rabattquote?
Analog zum „RevPAR“ in der Hotellerie (Revenue per available room / Umsatz pro verfügbarem Zimmer) gilt international mittlerweile der durchschnittlicher Umsatz pro Behandlungsraum (Revpatr = Revenue per available treatment room) als wichtiger Indikator. Vor allem im Betriebsvergleich (Benchmarking) mit anderen, ähnlichen Betrieben ist dies eine interessante Zahl.
Grundsätzlich gilt: Kennzahlen regelmäßig erheben und auswerten. Nur so lassen sich normale saisonale Schwankungen von gefährlichen Negativ-Tendenzen unterscheiden.
Um das Geschäft aktiv zu steuern, müssen der Analyse und Interpretation der Zahlen Konsequenzen folgen. Wie man negativen Tendenzen gegensteuert, muß im Einzelfall entschieden werden. Hier ist Rat von externen Fachleuten angezeigt um einer gewissen Betriebsblindheit vorzubeugen.
